- Forstår ikke fordelene med PR-byråene

Regjeringens konsulent-kutt

Å slutte å bruke PR-byråer er enormt kortsiktig og kan føre til at forvaltningen ikke får gjort jobben sin, mener omdømmeekspert Peggy Simcic Brønn.

I regjeringsplattformen fikk Trygve Slagsvold Vedum gjennomslag for at den offentlige bruken av PR-byråer skal strupes. Regjeringen vil kraftig redusere statlige virksomheters kjøp av tjenester fra kommunikasjonsbransjen. Utover informasjons- og holdningskampanjer skal slike tjenester som hovedregel ikke benyttes.

– Å slutte å engasjere byråer er enormt kortsiktig og viser en fullstendig mangel på forståelse for hva disse menneskene kan gjøre og hva fordelene kan være, sier omdømmeekspert Peggy Simcic Brønn, som er professor emerita ved BIs institutt for kommunikasjon og kultur.  

Hun håper og tror at det ikke vil bli en kraftig endring i bruken av PR-byråer, men:

– Enkelte politikere og journalister vil bare ikke gi slipp på dette temaet. Det virker ikke som de forstår eller engang er interessert i å forstå rollen kommunikasjonseksperter har i offentlig forvaltning, og den enorme kompetansen myndighetene har tilgang på hos norske PR-byråer, sier hun.

Ingen enkel jobb

Peggy Simcic Brønn synes ikke noe om at enkelte hopper frem og tilbake mellom politikken og PR-byråer, slik VG kartla omfanget av i saken «Svingdøren» i høst. VG fant 148 personer som har gått mellom politikk og PR siden 2009. Men, påpeker Brønn, dette er ikke typiske PR- eller kommunikasjonsrådgivere.

– En tidligere politiker er IKKE en utdannet profesjonell kommunikasjonsrådgiver, presiserer hun.

Kommunikasjon skal informere og bidra til å endre eller opprettholde meninger og oppførsel. Dette krever kunnskap om mennesker, media og retorikk, som er pr- og kommunikasjonsrådgivernes ekspertise, forklarer Brønn.

– Noen medier og politikere ser ut til å tro at dette er en enkel jobb, og at det er sløsing med ressurser å hyre noen til å hjelpe med det. Det er ren hybris, sier hun.

Hun trekker frem covid-pandemien som et klassisk eksempel på behovet for effektiv kommunikasjon og hvor viktig det er med et bredt spekter av talenter.

Bruker mindre enn de skal kutte

I regjeringens foreslåtte endringer av statsbudsjettet for 2022 kom de første kuttene. I første omgang blir det totalt kuttet 40 millioner kroner hos de 20 virksomhetene som har brukt mest på PR og organisasjonsrådgivning. 

KOM24 har hentet inn kommentarer fra 12 av de 20 virksomhetene. Flere av dem mener kuttene skyldes misforståelser, og har brukt langt mindre enn det de er pålagt å kutte.

– Resultatet er kutt i bevilgningen til langsiktig forskning, kuttet får ingen konsekvens for kommunikasjonsarbeidet ved FFI som i likhet med all annen administrasjon er finansiert ved indirekte kostnader, ikke bevilgninger, sier Anne-Lise Hammer, kommunikasjonssjef ved Forsvarets forskningsinstitutt (FFI), til KOM24. FFI er pålagt å kutte 1,2 millioner, men sier at de i år bruker 375 000 kroner på en ekstern omdømmeundersøkelse og noe på engelsk oversettelse.

Vil heve egen kompetanse

Kommunikasjonsdirektør Anne-Berit Herstad sier at DFØ har merket seg formuleringene i regjeringsplattformen om kjøp av tjenester fra kommunikasjonsbransjen, og forventer at det kommer styringssignaler på dette området i tildelingsbrevet for 2022.

– Av og til er offentlige virksomheter nødt til å kjøpe spisskompetanse. Vi vurderer fortløpende om vi skal heve egen kompetanse på enkelte områder. Når det dukker opp behov vil vi gjøre grundige vurderinger av hvordan vi kan løse dem, sier kommunikasjonsdirektør Anne-Berit Herstad.

DFØ har en avtale med kommunikasjonsbyrået Wergeland Apenes for kjøp av strategiske og operative kommunikasjonstjenester med en maksimumsramme på 15 millioner kroner over fire år. Herstad forklarer at kommunikasjonsbyrået primært har laget informasjonsfilmer for direktoratet. Uten ekstern bistand hadde de ikke fått laget disse filmene, sier hun.

– – Vi bruker mange ulike kommunikasjonstiltak, og har også behov for film og annen visuell kommunikasjon. Filmene vi har kjøpt gjelder for eksempel grønne og innovative anskaffelser og lærlinger i staten. Og da pandemien traff samfunnet måtte vi raskt gjøre om mange planlagte arrangementer til digitale webinarer og trengte noe ekstern kompetanse til det, sier hun.

Hun presiserer at DFØ ikke har hatt behov for å kjøpe strategiske kommunikasjonstjenester som krisekommunikasjon og medietrening, ettersom de har den kompetansen internt.

Å formidle kunnskap og informasjon til statsforvaltningen er en del av DFØs samfunnsoppdrag, legger hun til.

– For de fleste områdene i DFØ har vi en langsiktig plan for kommunikasjon til kunder og brukere. I tillegg får vi jevnlig i oppdrag å utvikle og markedsføre nye tiltak.

– Kan ikke ansette alle de trenger

For DFØ er det nå aktuelt å styrke egen kompetanse på film i stedet for å kjøpe tjenester.

– Regjeringens føringer, kombinert med et økende behov for visuell kommunikasjon, gjør at vi vil bruke 2022 på å bygge opp noe filmkompetanse, sier Herstad.

Uten å hyre ekstern kommunikasjonsekspertise vil forvaltningen miste noe av evnen til å kommunisere effektivt og utføre oppdragene sine, mener BI-professor Peggy Simcic Brønn.

– Myndighetene har rett og slett ikke budsjett til å ansette på fulltid alle ressursene som de trenger i ulike situasjoner, sier hun.